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【4pxtrackpackage】從減肥藥到網紅代餐,女孩的減肥需求又成就了一門好生意

2020-11-03  全現在APP
    全文共 4445 字,閲讀大約需要 9 分鐘

    “怎麼又給我推這個廣告——是不是隻有胖子才能看到?”

    “代餐奶昔品牌Wonderlab的微信廣告,留言太多了。”

    “這是我在朋友圈看過最活躍的廣告,半個朋友圈都在留言,聲討這種新出現的'智商税’。”一位中年碼農對全現在説,彷彿他發現了什麼不得了的東西。

    實際上,最近一年,隨着多個網紅代餐品牌的興起,代餐越來越多出現在公眾視線中,以及許多人的餐桌上。

    “為什麼有代餐出現?最初是因為有人沒條件好好吃飯。比如病人、户外運動者。”健身膳食博主Stella雅璐説,一年前她對市場上出現的代餐產品抱有很深的成見。“現在怎麼變成了都市白領女孩吃代餐呢?好好吃飯不香嗎?”

    雅璐經營的“咕嚕健身美食”在B站擁有35萬粉絲,是影響力TOP 20的健身類博主,與Zoey等最熱門的主打運動的博主不同,她從3年多前開始用Vlog的形式,推薦各類健身食譜。雅璐説,自己之前並不覺得代餐有什麼推薦價值,“十多塊錢一瓶的代餐奶昔,和1元錢可以買到的蘋果、燕麥片沒有區別。”

    和一年前不同,現在雅璐開始謹慎地在私家小店鋪裏上架低脂的零食,視頻中也推薦了“丟糖”等主打無糖的品牌,還開發了自己的輕卡歐包項目。

    過去一年中,代餐以更多元的形式湧現在公眾視野中,從最早的奶昔到代餐奶茶、蛋白棒、雞胸肉丸、全麥麪包、甚至控卡的米飯和麪條,吸引着白領不斷下單,有人甚至一次買幾箱囤在辦公室。

    雅璐強調,這些五光十色的代餐都很難替代主餐,她稱之為減肥期間滿足口感的小竅門,“想開一點,這也是一種進步,至少不再信賴減肥藥了。”

    《2017-2022 年互聯網 + 減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》調查顯示,目前中國肥胖、體重超重人數已達 3.25 億人。低脂飲食成為許多人的一種剛需。而代餐出現的合理性是,在忙碌生活與健康飲食之間提供一種“折中”選擇。

    各類代餐推薦,圖源/小紅書

    在資本的助推下,多家主打代餐的品牌快速成長,尤其在今年疫情之後,成為不多見的消費領域創業熱潮。

    2020至今,代餐領域投融資事件近14起,僅7月就有6起融資。騰訊投資、IDG資本、源碼資本、君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。主打代餐奶昔的Wonderlab、 HON Life好麥多、Smeal、王飽飽等品牌在各大電商平台上都有很好的銷量。

    代餐品牌融資情況 圖源/IT桔子

    不過,這個領域的蓬勃現狀也讓入局者擔憂。

    一位業內人士稱,代餐概念火了,產品卻參差不齊,供應鏈不完善,虛假營銷嚴重。他指出,特別是最近被爆的食品安全隱患,更是為剛剛起步的代餐產業蒙上一層陰影。

    “資本應該更加審慎地看待每一個創業項目,尤其需要注重產品的供應鏈和研發上的投入。這樣,代餐才可以在減脂之外,向更大的健康飲食市場擴展。”元璟資本副總裁陳默默表示。

    01 ////
    從減肥藥到健康零食

    2019年之後,代餐市場湧現出諸多創業項目,隨着入局的玩家增多,代餐的品類也更加多元化。

    “代餐賽道中,從士力架、奶茶,到麪包、蛋糕,再到跟我們理念一樣的無糖蛋白棒、能量棒、奶昔等都是競爭對手,能夠代替一頓正餐的,都可以叫做'代餐’。”ffit8創始人張光明認為,代餐能夠涵蓋的產品非常多。

    大致來説,目前市場上能夠看到的產品有三類。一類是那些“橫空出世”的網紅代餐品牌,主打日常代餐的“大單品”,如王飽飽、Smeal、ffit8 等品牌,大多以麥片、奶昔、蛋白棒產品為切入點。

    Wonderlab與喜茶合作款 圖源/官網

    另一大類,則是Keep、薄荷、超級零等主打的健身App推出的產品線,除了單品,大多會推出針對健身人羣的長期食譜,如3 天、21 天低卡輕食盒子。

    此外,傳統食品企業也紛紛入局,康師傅推出“陽光優纖”品牌,旺旺發佈了旗下的健康零食品牌FixBody;主打粗糧衝調的五穀磨房也推出了新的代餐系列。

    “國內的輕食代餐將會是一個巨大的市場,這不是中國特色,在國際上代餐一直是快消品的分支。”陳默默對這個領域做過詳細的研究。

    歐美國家,可以代餐又能作為營養零食的能量棒,在超市、加油站、報刊亭、甚至是咖啡館的收銀台上隨處可見。有數據顯示,歐美國家80%的能量棒消費都是來自沒有特定營養需求的大眾消費者。

    雅璐在美國留學期間,也經常看到身邊的同學購買零食棒(snack bar)。僅這一種單品,2019年在美國市場規模就達到481億美元,佔全球市場近42%份額,其中頭部品牌大都來自快消品巨頭,包括綜合零食棒Clif Bar、瑪氏投資的堅果棒Kind Healthy Snacks、家樂氏收購的蛋白棒RXBAR。


    減脂代餐棒 

    相比之下,國內的蛋白棒市場規模目前僅有4億,頭部品牌包括Fiit蛋白棒、野獸生活的生酮能量棒、原始廚房能量棒等,對比美國市場還有很大的增量空間,特別是穀物、堅果棒等新產品。

    雖然大多數代餐的產品概念來源於國外,但國內行業也正在試圖“提升”代餐的產品體驗,以進入甚至改變當下年輕人的生活方式。

    “中國人的口味和西方有所差別,大多數人還是希望能吃到主食和熱食,”超級零創始人王珂稱,因此級零聚焦在健康速食飯和速食麪產品,比如辣子雞丁飯、梅菜東坡肉飯和火雞面等等。

    據雅璐觀察,新興的代餐品類中,最受歡迎的還是價格不高、口味多樣速食類產品。“不僅是代餐,速食、快消類食品一大類都這兩年越來越受歡迎,這和大家的生活節奏快有關。”

    02 ////
    健康減脂的“剛需”?

    大多數受訪者認為,代餐突然成為網紅,離不開新一代消費者對健康和減脂的極度關注。

    “如果不吃一些低脂輕食,或者代餐,我會一直認為自己馬上就變胖了,有一種深深的罪惡感。”90後互聯網公司公關張雪説。儘管她的體重只有100斤出頭,但每天都擔心會長胖。

    張雪自己也承認,她對體重的要求有些苛責。但她表示,身邊很多朋友,不論男女胖瘦,也和她一樣,都把低脂零食作為日常“淘寶”的必備。

    都市白領對身材的敏感度,可以催生足夠大的消費風口。這是一個早就被盯上的市場。2017年前後,國內就興起了一波輕食熱潮。但到2018 底,輕食一度陷入冷凍期,經歷了一次市場大淘沙。


    輕食代餐 

    輕食作為最初減脂、健康的主要產品,曾受到普遍質疑。一方面,是因為整個行業普遍 “ 貴且難吃 ”、“ 同質化嚴重 ”,且市場只停留在一二線城市,受眾難以擴展 ;另一方面,是因為產品本身營養也不全面,且醬汁熱量高、蛋白質含量少。曾紅火過一段時間的沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業相繼關停。

    金剛是北京望京Fitness健身工作室是一名資深健身教練,他一直不推薦學員吃輕食外賣,“很多輕食只有菜葉子,明顯不滿足均衡營養的需求。如果沒有時間吃晚餐,我會建議他們到樓下便利店花幾塊錢買個香蕉、雞胸肉或者關東煮的雞蛋。”

    輕食之風漸退,代餐成為新的熱點。

    大多數代餐產品會主打兩個賣點,首先是可以提供足夠全面的營養,同時有飽腹感,可以替代正餐。第二則是包裝精美、口味豐富,區別於傳統單調難吃的減脂餐食。

    以主打健身和健康膳食的薄荷健康為例,這款推薦健康膳食的App,其產品負責人王亮在採訪中表示,切入代餐市場的主要原因是很多用户抱怨,減肥健身這個場景裏面缺乏真正營養、好吃的產品。

    這正是超級零、Wonderlab等品牌迅速進入大眾視線的原因。

    “代餐不是減肥產品,準確地來講,這是一種生活方式。”陳默默對全現在表示。

    在她看來,即便不購買代餐,越來越多的90後也在傾向於選擇健康的生活方式,比如自己做飯、堅持運動等等,本質上二者的意義是相通的。

    今年,這些產品也通過年輕人熟悉的網絡渠道迅速傳播開來,特別是在今年長達幾個月的線上生活期間。“因為疫情居家,健身房沒有開門,輕食店也暫停營業,我特別擔心自己長胖。有一次同事在薇婭直播間買了王飽飽麥片,分了我一包,很快就種草。”張雪表示。此後她做了多種嘗試,只要有新的代餐食品,不論是Wonderland奶昔,還是Fiit的蛋白棒,或是雞胸肉丸,她都會動手囤起來。

    即使是注重體重管理的健身羣體,也開始接受減脂低卡的代餐食品。

    金剛最近看到學員吃低脂奶昔時,第一反應是可以幫助學員少喝一點奶茶,“如果大家選擇健康低脂的零食來滿足口腹之慾,不再去買薯片、巧克力、奶茶,也是有效果的。”

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    健身不能靠代餐

    但雅璐認為,選擇代餐並不能和健身減肥劃等號。

    “最耳熟能詳的“代餐”其實是高熱量壓縮餅乾。因為如果真正要'代替一餐’,起碼熱量可以滿足成年人一餐的熱量需求,最起碼300-500大卡左右,並且在蛋白質和微量營養素方面也都能滿足正常人日常需求。而減脂是在正常飲食的基礎上降低熱量攝入。”雅璐説。

    金剛也不建議會員們為了減脂過多購買代餐。“吃飯是為了獲得營養,我反對沒有營養又貴的飲食。很難分辨其中的營養成分,是不是添加劑?能不能被人體吸收?” 在他看來,代餐中的魔芋類、粗糧食品僅僅是產生飽腹感,不能提供人體所需的蛋白質、維生素等。另外,很多零食裏會加入代糖,雖然卡路里低,但長時間食用會影響消化系統。


    雜糧類代餐

    他説日常只會推薦增肌必備的蛋白粉,“此外就是正常吃飯,少油、少言、少糖、多蛋白質。肉、白米飯、牛奶這些都可以正常攝入,便宜又健康。”

    和健康達人相比,張雪認為自己生活在另一個世界。日常就喜歡奶茶、零食,沒有時間自己做飯,公司食堂和外賣是飲食的常態。同樣為了“減脂”,能夠選擇營養代餐,而非傷害身體的減肥藥,已經是一種進步。因此,她雖然瞭解代餐的種種問題,卻不認為代餐是智商税產品。

    “只能説大家沒時間做飯,吃外賣又覺得愧疚,就只能這樣。也許很難真正幫助減脂,至少可以控制體重。”雅璐説。

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